Customer Experience: Los responsables de marketing sobre-estiman su conocimiento del cliente

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Customer Experience: Los responsables de marketing sobre-estiman su conocimiento del cliente

Ernan Roman (Experto en Marketing y VoC) nos pone un excelente ejemplo de cómo crear valor a través de una personalización inteligente para un cliente cada vez más informado y exigente, los denominados “millennials”. 

¿Por qué la personalización inteligente es tan importante?

Jorge Fernández, CEO de KBC, apunta: «Hay una razón eminentemente científica: el subconsciente del consumidor necesita “creerse”, no sólo que se está entendiendo lo que él o ella necesita, sino que “de verdad” se le ofrece una oferta que “percibe» como personalizada uno-a-uno, hecha específicamente para él o ella, a la vez que su consciente justifica y también reconoce una propuesta de valor añadido relevante«.

De nuevo, Ernan Roman da en la clave:Los departamentos de Marketing sobre-estiman cuán bien conocen a sus clientes. Si queremos de verdad entenderlos, deberemos hacerlo bajo el prisma de cómo toman decisiones y, en ese campo, la neurociencia aplicada es hoy por hoy la clave.

Transcripción del Artículo

En un análisis reciente de ERDM, se ha llevado a cabo un estudio de VoC (La voz del consumidor) para una empresa innovadora que se enorgullece de haber alcanzado altos niveles de personalización del cliente debido a inversiones significativas en tecnología, algoritmos y analistas. Sin embargo, la compañía se sorprendió cuando los resultados de las entrevistas revelaron que las personas no estaban satisfechas con la personalización, refiriéndose a ella como «pasada de moda» y «no inteligente«.

Las siguientes opiniones  son citas representativas de la investigación:

  Customer-Experience-Workshop «Lo que recibimos no es una personalización inteligente. ¡No están personalizando las cosas que son importantes para mí! «

    «Con la tecnología actual, espero que los correos electrónicos reflejen mis intereses y preferencias.»

    «Quiero algo más que mensajes de correo electrónico basados ​​en mi histórico de compras.»

Los resultados de más de 15.000 horas de investigación VoC para marcas como MassMutual, Gilt y QVC han identificado una convergencia única de tres factores que representan para los CMO y responsables de marketing unos desafíos sin precedentes:

Factor 1:

El poder de la tecnología, especialmente móvil, es un facilitador sin precedentes de acciones y compras (de los consumidores) más rápidos y aún mejor informados. Para mantenerse al día, las marcas necesitan desarrollar estrategias de fidelización para «la alta velocidad» y «alta relevancia». Un informe reciente señaló que el 69% de los británicos se están dando de baja, cerrando cuentas, excluyéndose voluntaria de correos electrónicos y eliminando aplicaciones, todo ello debido a las comunicaciones mal orientadas.

Factor 2:

Los consumidores, en general, y la generación de los millennials, en particular, tienen una sensación de gran «poder» y autonomía y muy elevadas expectativas de las marcas. En el informe de Deloitte «El poder creciente de los consumidores«, los autores afirman que «el gap de expectativas sigue aumentando a pesar de que las empresas se esfuerzan por estar a la altura del ritmo de unos consumidores cada vez más informados, más conectados y  más exigentes».

Factor 3:

Como se ilustra en la controversia en curso de Apple  con el FBI, los consumidores entienden el valor de su información personal; sin embargo, desean un mayor nivel de personalización. Y por nuestros resultados de la investigación VoC, «reciprocidad de valor es un requisito fundamental para ganar el derecho a la información en profundidad de los clientes a cambio de una personalización mejorada significativamente orientada a sus preferencias».

¿Cómo pueden los responsables de marketing entender mejor a sus clientes? Éstas son tres líneas de actuación:

  1. Las acciones deberán cumplir con las expectativas  de personalización de los consumidores. Capture las preferencias individuales, utilice las preferencias de personalización para conducir una personalización  «inteligente» y establezca directrices para salvaguardar la privacidad de los datos.
  2. No arruine las ganancias mediante el envío de «spray & pray» (esparcir un mensaje y rezar para que funcione), es decir, e-mails que hacen caso omiso de las preferencias de los clientes con la esperanza de generar ventas adicionales.
  3. Encuentre la combinación adecuada entre los datos implícitos y explícitos, ya que usando sólo los datos implícitos no son suficiente para poder hacer una verdadera personalización. Las marcas están tratando con los consumidores más exigentes de la historia. El óptimo uso de las nuevas capacidades de «escucha» y «respuesta» son la tercera de las claves.

Escrito y traducido por KBC Team basado en el articulo de Ernan Roman: Marketers Overestimating How Well They Listen To Customers.

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